136.2 מיליארד דולר. זה הרווח הנקי של גוגל ממודעות בשנת 2018. הנגישות של המערכת גוגל אדס והמידע שנמצא באינטרנט מושך עוד ועוד משתמשים לפתוח חשבון פרסום, בין אם הם משווקים או שיש להם רצון לקדם את העסק שלהם.
בשביל להבטיח הכנסה כמה שיותר גבוהה מהמקור הזה, היא משתמשת בכל מיני ‘תכסיסים’ ושיטות פסיכולוגיות שונות שהמטרה שלהן היא בעצם לגרום לקמפיינרים להוציא יותר כסף.
אם תנסו לפשפש בדמיונכם, סביר מאוד להניח שהמקרה הבא יישמע לכם מוכר: פתחתם קמפיין בגוגל שהייתה לו מטרה מסויימת, נניח לקבל טפסי לידים באתר של בונת ציפורניים. במשך שבוע התוצאות נהדרות ועומדות ביעדים, באחד מהימים אף מעבר למצופה.
יום אחד, הביצועים יורדים. לא שיניתים שום דבר ועל פניו לא אמורה להיות בעיה כלשהי. זהו מהלך מאוד מוכר של מערכת הפרסום של גוגל שהמטרה שלה, בין היתר, היא לגרום לבעל החשבון להגדיל את מקור התקציב- במה שקיבל את הכינוי ‘שיטת הקזינו’: קיבלת טעימה ממה שאתה יכול להשיג, תוסיף עוד ותקבל את התוצאות ובנפח גדול יותר.
במאמר הבא נסקור את התופעה, איך אפשר לזהות אותה במקרים שונים ומה אפשר לעשות בשביל להתמודד עם המגבלות השונות
כיצד מערכת הבידינג במערכת הפרסום של גוגל עובדת
ככלל נהוג לסווג את שיטות התקצוב בקמפיינים בגוגל למישור האוטומטי (איפה שאין שליטה על המחירים לקליק/ מחיר יעד לרכישה ונותנים לגוגל אדס להשיג את התוצאות המקסימליות בתקציב הכללי הנתון) והידני (שמאפשר לשלוט על המקסימום מחיר לקליק, לתעדף מילות מפתח שונות ועוד).
גוגל יעדיפו כמובן שהחשבונות המנוהלים ידגלו בשיטות האוטומטיות. למה?
אי אפשר לתעדף או להוריד בידים של מילות מפתח / מוצרים שהוציאו הרבה תקציב ולא סיפקו תוצאות- כלומר לעשות אופטימיזציה ראויה. זה משרת את האינטרסים של המערכת בלבד, בשל חוסר השליטה המובהק של איש ה PPC.
בשביל להבהיר טוב יותר את הטענה (בנוסף לציון מקרים שונים שיראו את המגמה המתוארת), נמחיש את התופעה לקזינו בלאס וגאס:
הקמפיינר הממוצע הוא התייר הפשוט והחביב שמגיע לשולחן הבלאק ג’ק בשביל לנסות את מזלו. הדילר (גוגל) על פניו לא יודע איזה קלף יישלף, איך השליטה היא 100 אצלו ב 100 אחוז. שחקן מקצועי כבר מכיר את כל השיטות והטריקים של הדילר, לכן הוא לא המטרה העיקרית בדרך כלל.
דוגמאות למקרים בהם המערכת מנסה להלחיץ / ליצור אפקט פסיכולוגי של “תשים יותר תקבל יותר”:
1. קמפיין Limited by budget עדיין יכול לרוץ ולהביא תוצאות: במקרים מסויימים המערכת יכולה להתריע על כך שהתקציב הכללי של הקמפיין הוא מוגבל, כלומר מילות המפתח מתקשות לספק ביצועים אופטימליים בשל התנגשות עם גובה הבידים.
אבל האמת היא שבכל מקרה יכולה להיות חריגה לא מוגבלת (כעקרון עד לפני שנה וחצי הייתה עד 120% ביום, אך המספר הזה עלה) של התקציב, כך שגם אם ישנם בידים שמקשים על המערכת על פניו להגיע ליעדים- היא עדיין יכולה ‘לאזן’ את עצמה.
במקרים מסוג זה מומלץ לרדת לרמות מאוד ספציפיות של מיקוד: להגדיר מיקומים ספציפיים בהם המודעות יוכלו להופיע, לבדוק סרץ’ טרמס לא רלוונטיים ברמה היומית ולהעדיף לא להשקיע במילות מפתח רחבות יותר מידי.
ככה תהיו בטוחים שיש ניצול מקסימלי של התקציב, גם אם הוא כביכול מוגבל.
2. הודעה על כך שמילת מפתח מסויימת לא תופיע בעמוד הראשון: השאיפה של כל בעל חשבון היא להגיע ל search imp. Share גבוהים ככל האפשר, על מנת לוודא שמהבחינה הטכנית העבודה נעשית בצורה טובה. כדי להגיע לאחוזי חשיפה גבוהים, כמובן שחובה להופיע בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש, שכן גם אדם שלא מבין דבר במערכת של גוגל אדס יודע שהופעה בדף הראשון היא הכרחית להצלחה של קמפיין. גוגל משחקת גם על הפחד הזה- ‘אני חייב להופיע בדף הראשון! אעלה תקציב במיידי”. כאן חשוב להבהיר שמדובר בעיקר בקמפיינים עם מילים רחבות יותר, גם בהתאמה לביטוי וגם מעצם מהותן די גנריות, מה שאומר שבאמת יש עליהן תחרות. העניין הוא שחשוב לזכור לעשות תיעדופים, איזה קמפיין נמצא בראש סדר העדיפויות ואיזה ‘נלווה’ לו בשביל למצוא עוד רעיונות למילות מפתח ולהגביר volume.
ישנם מקרים שגם העלאה בכמה אגורות/ סנטים בודדים משפרים את המצב, אז אם יש את האפשרות או שיש מיקום שכבר במילא הורדתם בו בידים במעט, אפשר לנסות ולשחק עם האלגוריתם.
3. עידוד להשתמש בבידים אוטומטיים: בסעיף זה אתחיל דווקא קודם כל מרמה כללית יותר, ההגדרות הדיפולטיביות בעת הקמת קמפיינים חדשים. המטרה של כל סעיף בלוח הבקרה יהא פשוטה- יותר רווחים לגוגל, פחות ללקוח. זה מתבטא גם ברמות התקציב וגם במוקדים שלא קשורים אסוציאטיבית לכסף, כמו למשל הגדרות המיקומים (כאשר מכניסים שמות של מיקומים מסויימים/ רוצים לשלול כאלו, חשוב לוודא שהמערכת תייחס לאנשים במקומות האלו פיזית, לא כאלו שהביע בהם רק עניין למשל).
בין כל ברירות המחדל נכנסים שיטות התקציב האוטומטיות, שיכולות להיות מצויינות ולחסוך זמן אך במקרים רבים הן מורידות את השליטה שיש למנהל הקמפיינים והמשקל עובר ברובו למערכת. אם תבחרו בביד ידני לחלוטין, גם ללא Enhanced CPC, תבחינו בהודעה הבאה:
תרצה לנהל את הכל לבד בלי התערבות חכמה כלשהי? אין שום בעיה. אבל רק שתדע שבידים חכמים הם מה שהפרסום שלך צריך. יצירת תחושת FOMO וחשש מכשלון הם השחקנים המרכזיים כאן.
בואו נקח מקרה בוחן- קמפיין חיפוש חדש שכבר כמה ימים עוד לא רץ כראוי ויש רצון לתת לו איזה ‘בוסט’.
איש ה PPC החליט להעביר את התקציב ל max.conversions ואכן יש כבר יותר תנועה וניצול תקציב. הבעיה? יש מילת מפתח אחת שהביאה המרות יותר מאחרת. אין אפשרות להוריד לה ביד באופן ממוקדף בכדי לתעדף את מילת המפתח שהביאה ביצועים טובים יותר.
חשוב להבהיר: בידים אוטומטיים יכולים להביא תוצאות מעולות, רק חשוב לזכור את המגבלות שיש בידי הקמפיינר ולא להתפתות להשתמש בהם מראש.
אז ככה, על קצה המזלג, פועלת ‘שיטת הקזינו’ של גוגל במערכת הפרסום שלה. יצירת חשש וסקרנות מתוצאות אפשריות עוזרות לשמור על הרווחים הגדולים של החברה מדי שנה, אך ככל שמפתחים לטכניקות השונות מודעות אפשר גם להגיע לתוצאות מעולות וגם ולהמנע מהוצאות מיותרות.
