בעידן דיגיטלי שבו המשתמשים הם מעל הכל, אין תחום שחף מיצירת הסביבה או החוויה הטובה ביותר עבור צרכני תקשורת בזירות המדיה השונות.
אותו העקרון מושלך על תחום החיפוש באינטרנט בעזרת גוגל. מי שמפרסם בפלטפורמה, חייב עוד בשלב ההקמה לשים בראש סדר העדיפויות את יצירת מסע החיפוש הרלוונטי והטוב ביותר עבור הגולש. כל איש פרסום בגוגל אדס הוא ממוקד צרכן, בדומה לגוגל שמפעילה את מנוע החיפוש שלה. במידה ו’נסייע’ ליצירת חווית חיפוש טובה, גוגל יהיו ביחסים טובים עם החשבון שלנו (כמובן שרק מטאפורית). הידידות הזאת תתבטא במחירים טובים יותר עבור הקלקות והופעה של המודעות במיקומים גבוהים בדף החיפוש וכן בעת הקלדה של מונחים על ידי גולשים. במאמר הבא נציג את המושג, נתאר כל שלב שעובר גולש כאשר הוא מחליט לחפש דבר מה במנוע החיפוש ולבסוף נסביר איך מנהל הקמפיינים יכול לקחת את השליטה לידיים שלו ולוודא שאכן המשתמש זוכה לחווית חיפוש מצויינת אל מול המודעות שהוא מציג.
מה זה בעצם אומר חווית חיפוש?
זו הגדרה חדשה יחסית, המתארת את הדרך שבה כל מפרסם בגוגל מייצר ‘מסע’ נאות ומותאם למה שהמשתמש רוצה לקבל עליו מידע (בין אם זה מוצר או שירות כלשהו).
בשורה התחתונה, מדובר ביצירת מצב שבו המודעות שיוצגו לגולשים יהיו הרלוונטיות ביותר עבורו, בין אם בהקשר למונח שהקליד וכמובן בהתאם למצב הפסיכולוגי בו הוא מצוי.
מודעות למרכיבים של חווית החיפוש ואיך בעצם כל אחד משפיע על המשתמש, יכולים לעזור לשפר את ביצועי הקמפיינים בגוגל אדס ולזכות לקליקים רלוונטיים יותר.
מה מרכיב את חווית החיפוש:
1. מונחי חיפוש- מן הסתם, בשביל שיווצר טריגר בין מודעה לבין משתמש, חייבים להיות מונחי חיפוש. למי שלא יודע, תחת הלשונית keywords בקמפיינים > search terms, אפשר לגלות אילו מונחי חיפוש גרמו להופעה של המודעות (וכיוצא בזאת- אילו שאילתות הביאו הכי הרבה קליקים, המרות וכו’). כאן מתחיל המפתח: במידה והמודעות של הקמפיין יופיעו בעת חיפוש לא רלוונטי, גם תקציב יתבזבז על ‘קליקי סרק’, שהסיכוי שיביאו המרה כלשהי מאוד קלוש ובנוסף: חווית החיפוש של הגולש נפגעת. פרסום ממומן בגוגל יכול להיות יעיל ולהציג בדיוק מה שהמחפש רוצה לדעת או לקנות, כל עוד יש הלימה בין מונח החיפוש לתוכן של המודעה ולאתר של העסק שמפרסמים.
דוגמא: נניח שיש חשבון מודעות שהמטרה שלו היא לפרסם עורך דין שיושב בעיר חיפה לענייני פלילים בלבד. תחום מאוד ממוקד ונישתי נכון?
עכשיו, נניח שבאחד הקמפיינים שנפתחו נעשה שימוש במילת מפתח רחבה יחסית, “עורך דין לענייני פלילים”. אגב, בהזנת מילות המפתח יש לעשות את ההפרדה בין סוגי ההתאמות.
הדוגמה שניתנה למעלה היא בהתאמה לביטוי (phrase match), כלומר אותה מילת מפתח תופיע רק כאשר מונח החיפוש יכלול את מה שנמצא בתוך הגרשיים בנוסף לעוד ביטויים לפני אותם מילים או לאחריהם. אם יש רצון לאסוף נתונים ולקבל מידע על צורת החיפוש בידי גולשים (מה שיכול לעזור בקבלת רעיונות למילות מפתח חדשות), ניתן להשתמש ב’התאמה רחבה לביטוי’ (broad match modifier), אותה אפשר לקבוע על ידי הצבת הסימן + לפני כל חלק בביטוי המפתח שנבחרו. כך בעצם אפשר לקבוע שהמודעה תחשף רק כאשר אותם מיליות חופשו, אך הסדר אינו משנה. כך אפשר להגדיל את הסיכויים לחשיפה. הסוג הספציפי ביותר הינו ‘התאמה מדוייקת’ והיא קובעת שאך ורק אותו הביטוי יצור טריגר לקמפיין שנוצר. למשל, הגדרת הקיוורד [עורך דין פלילי] קובעת שרק במקרה ואדם חיפש את הביטוי הזה במדויק- המודעות יופיעו.
במידה ולא יעשה שימוש באחת מה’הגבלות’ הללו, המערכת תראה את המודעה גם אל מול חיפושים רחבים עם מילים נרדפות או שזוהה קשר כלשהו לאותן מילות המפתח (לכן אגב, עדיף לעשות שימוש רק אם המצב מאוד קשוח וקשה להגיע למיצוי תקציב).
זאת הדרך להגביל את המערכת ולהמנע מהופעה אל מול מונחי חיפוש שאינם קשורים לנישה של החשבון > דבר שעלול לגרור קליקים לא רלוונטיים > אכזבה של הגולש מהיעד אליו הגיעה וכותצאה מכך: ‘הענשה’ מצד גוגל (עלייה במחיר לקליק ואי הופעות באופן יחסי להזנות של חיפושים).
יכול להווצר מצב שכאשר נבדוק את דו”ח מונחי החיפוש נגלה המון שאילתות לא רלוונטיות כמו למשל עורך דין לענייני פלילים בירושלים.
בכוונה הצגתי מצב הלקוח מנישה שהמחיר לקליק בה יקר. הדיוק חייב להיות גבוה ואין מקום לבזבוז תקציב על לחיצות סתמיות על המודעות.
בחלק הזה הנפגע העיקרי הוא הקמפיינר, אך הסתכלות ולמידה מתמדת מהדרך שבה הגולשים מחפשים ועושים שימוש במנוע של גוגל יכולה לעזור ליצור מודעות טובות יותר, לקבל רעיונות למילות מפתח חדשות וכמובן לשלול סרץ’ טרמס שאינם תורמים להשגת המטרות של העסק.
2. המודעות- פלוני אחד סיים להקליד את מבוקשו במנוע החיפוש, הוא לוחץ ok ו… הדבר הראשון שהוא יראה לנגד עיניו (ברוב המקרים, כמובן שתלוי מקרה) יהיו מודעות של גוגל אדס.
זהו השלב הכביכול קל, כי הרי יש גולש שמחפש את הפתרון שניתן לספק לו, אבל כניסה לאתר לא תתבצע אם המודעה לא תקלע בול למה שאותו אלמוני רוצה למצוא.
איך אפשר להגדיל את הרלווטניות לגולש? ראשית המודעה חייבת להיות הכי מותאמת שאפשר למונחי החיפוש. בנוסף לכך, מגבלת התווים מחייבת את הקמפיינרים להשתמש במיקרו קופי הכי מדוייק שיש ולהעביר מסר ענייני במהירות. לתת יתרונות משמעותיים של העסק או ציון של מבצע לזמן מוגבל, יכולים להעלות את אחוזי ההקלקות. אבל כמו שהודגש בתחילת הפסקה, הכי חשוב זה שהמודעה תחפוף עד כמה שאפשר את מה שהמשתמש רצה למצוא. אותו גולש יודע מה הוא רוצה לקבל ואם תהיה התאמה בין המחשבה שלו למודעה, תיווצר התאמה והוא אוטמטית יימשך אליה. אם נתייחס מעט לצד הקוגנטיבי, חשוב לזכור שכל אחד ואחת מאיתנו מדמיינים את העתיד על בסיס מה שמוכר לנו, טווח הזמן אינו משנה. ברגע שיש התאמה בין מונח החיפוש למודעה, מי ש’גיגל’ לא יהסס ללחוץ על הדבר הראשון שיהיה תואם במדוייק את מה שראה בדימיון והוא תואם את מבוקשו.
מעבר לכותרות, יש לנצל את האפשרות ליצירת תוספים שונים למודעה- יתרונות, שירותים, מיקום, חיוג מהיר ותוספי לינקים. בנוסף, כאשר תציבו כתובת אליה יגיעו המקליקים למודעה תשימו לב לחלק של ה path, שבעצם מקביל ל’סלאג’ כאשר בונים דף אינטרנט.
אם למשל מישהו מחפש ‘עורך דין לענייני משפחה’, תוכלו להוסיף לכתובת האתר את שם הדף שאליו יגיע הגולש, גם אם הוא לא תואם במציאות את הכתובת.
(תמונה עם דוגמא)
3. האתר/ דף הנחיתה- אחרי שאותו גולש לחץ על המודעה, הוא יגיע לכתובת שהוזנה בעת הקמת המודעה. כאן נכנס אלמנט נוסף הקשור למערכת הפרסום, שכן במידה ולא תהיה הלימה למילות המפתח ולמונחי החיפוש, ציון האיכות יירד והחשיפה של אותן מודעות תפגע (ועל זה תתווסף התהליך שצויין קודם לכן, ה’סנקציה השלילית’ של גוגל אדס).
נקודה שחשוב לזכור: יש לוודא שהדומיין/ דף ספציפי מותאם למובייל, דבר שאפשר לעשות בקלות דרך google mobile friendly ולקבל מידע על התאמת התוכן עצמו וכן מהירות טעינת האתר. מכירים את זה שאתם רוצים לפתוח אתר אינטרנט ואחרי 4 שניות אתם מתחילים להתעצבן? זו תכונה אופיינית לאנשי המאה ה- 21. אסור להקל ראש גם בנושא האתר, בשביל להבטיח שהמחפש ישלים את המסע שלו בהצלחה.
לכן יש להיות בטוחים שהאתר ברור ונוח לשימוש, שתוך שניות אדם ממוצע יכול להבין לאן הוא הגיע ואיפה הוא יכול לקבל את מבוקשו. בחזרה למקרה עורך הדין לענייני פלילים- המודעה תפנה לעמוד רלוונטי המדבר על אותו השירות.
יצירת חווית חיפוש טובה תעשה את ההבדל בין קמפיין שיביא תוצאות בצורה חורקת לבין ניצול תקציב ברמה הגבוהה ביותר- תוך השגה מקסימלית של תוצאות.
כל עוד יוצגו לגולשים מודעות רלוונטיות לביטויים שהם מחפשים, בשילוב אתר נגיש ומותאם בתוכן לאותם מונחים, יהיה קל יותר להגיע למצב האופטימלי עבורם וכמובן למנהלי הקמפיין.
